撰文 | 小一土
2026年5月底，各大电商平台开始陆续公布今年618初期的销售情况。表面上看，平台给出的数据依然喜人，很多大品牌的成交额都在翻倍增长，新加入的商家也卖出了上千万的货。
但是，如果去和真正在一线做买卖的人聊一聊，就会发现大盘的数字并不能代表所有人的处境。市场的真实情况是，很多中小商家在今年5月做出了一个反常的决定：他们不打算在618继续降价了。
这说明电商行业过去十几年赖以生存的促销逻辑，在今天已经走不通了。要弄清楚大家为什么不降价，我们需要把目光放回到成本、客流和具体的买卖细节上。
算算大促这笔账：赔本赚吆喝行不通了
过去，企业之所以愿意在618这几天给出极大的折扣，是因为他们相信薄利多销。把价格降下来，一天的单量能顶平时一个月，虽然每件衣服、每包零食赚得少了，但是巨大的单量能把仓库租金、工人工资这些固定开销摊平。
并且，企业还指望这些因为便宜而下单的人，以后能成为回头客，在平时不打折的时候继续买。这是电商大促最核心的算盘。
但这套逻辑现在运转不下去了，最致命的原因是流量越来越贵，成本根本盖不住。
现在的网店要卖出东西，并不是把商品挂在网页上就会有人来买。为了让买家看到自己的商品，企业必须花大价钱去买平台的搜索排名，或者去找短视频平台的主播带货。
主播不仅要收一笔固定的出场费，卖出一件还要抽走二成到三成的提成。如果在扣掉这些高昂的营销费用之后，企业还要在618期间给买家打个七折甚至半价，那绝大多数商品在发货的那一刻起，就已经是在赔钱了。
另一个让商家撑不住的是高得离谱的退货率。最近这几年，短视频和直播带货越来越火，很多买家是在看直播时头脑一热下的单，收到货以后觉得不喜欢，转手就退了。在服装、鞋帽行业，大促期间的退货率经常能冲到百分之四十甚至更高。
每一次退货，企业都要承担发过去的快递费、退货运费险，还要安排人工去拆包、检查退回来的商品能不能重新卖。包装盒如果坏了，还得重新换包装。算上这些来回折腾的费用，卖一件亏一件的情况比比皆是。
更让商家心寒的是，靠极度低价吸引来的买家，根本留存不下来。这些人对品牌没有任何感情，今天你卖九块九包邮，他们就在你这里买，明天另外一家卖八块九，他们立刻转头去另一家。企业花钱买客流、亏本搞促销，最后换来的只是一锤子买卖。
既然降价换不来稳定的单量，有单量也没有钱赚，很多商家自然就想明白了：与其在低价泥水里打滚耗尽现金，不如守住价格底线，保证每卖出一单都能见着回头钱。企业要生存，就必须有利润去发工资、去付给上游的供应商。
节日变成日常：买家不想凑热闹了
除了商家算不过来账，618面临的另一个大问题是，它在买家心里不再是一个特别的日子了。
十几年前，618或者双11之所以能让人守着电脑熬夜抢购，是因为那真的是一年里少有的便宜机会。这种一年一次的机会，能让买家把平时压抑的购物冲动集中爆发出来。但后来，平台为了抢人，把促销的时间越拉越长。
一开始是6月18日当天，后来提前到6月1日，现在恨不得从5月中旬就开始预售。战线拉长到四十多天，买家的紧迫感早就没了。
同时，其他平台的做法彻底冲垮了传统的购物节。以拼多多为代表的平台把日常补贴变成了常态，短视频平台里每天都有各种主播在喊全网最低价。只要打开手机，随时都能买到打折货。
当便宜变成了一件随手可得的事情，买家就不需要再苦等6月18日这一天去清空购物车了。
这种变化直接影响了买家的花钱习惯。以前一到大促，很多人会买够一年用的卫生纸、洗衣液，甚至囤积大量保质期长的食品。但现在，大家越来越理智，家里缺什么才去买什么。
这种平缓的购买习惯，让618失去了制造短期巨大销量的能力。既然买家不着急囤货了，商家的降价自然也就激不起太大的水花。
平台玩法的改变：化繁为简与各找各路
面对商家的疲惫和买家的冷淡，几家主要的电商大厂在今年也明显改变了策略。最直观的做法就是抛弃了以前那些让人头疼的满减和凑单规则。
过去平台弄出各种跨店凑单、定金预售的规矩，本质上是为了区分不同的买家。愿意花两个小时研究规则的人，平台认为他们手头不宽裕，就给他们最低价；嫌麻烦直接付款的人，平台就按原价卖给他们。这样平台和商家能赚到最多的钱。
但到了今年，买家对这种耗费精力的算术题彻底反感，算不明白就不买了。于是，淘宝、京东都老老实实地推出了一件直降，标多少钱就卖多少钱，大大降低了买家掏钱的门槛。
在规则变简单的同时，几家大平台也开始在不同方向上找出路，大家不再死磕同一个战法。
京东依然把重点放在自己的仓库和快递配送上，强调买大件电器、贵重物品时送货上门的踏实感。今年他们还在大规模测试人工智能生成的虚拟主播，代替真人去值夜班直播。对商家来说，这能省下很大一笔人工开销。
天猫的做法是稳住那些大牌的旗舰店。很多大品牌不缺知名度，他们更看重在这个时候发布新产品，顺便把那些喜欢大牌的人变成自己的长期会员，方便以后慢慢做生意。
拼多多则展现出了不一样的商业意图。它不再一味地纵容毫无底线的价格战，而是把过去的疯狂补贴转变成一种主动踩刹车的策略，有意把平台的资金和客流引向更上游的制造业和农业。他们通过扶持真正懂生产的工厂和农户，把流通环节的加价挤掉，从而在保证商品质量的前提下维持住日常的便宜。
商家们在这个过程中也学聪明了。他们不再把同一套打折方案复制到所有平台，而是看哪个平台有什么特点，就去那里做什么生意。在短视频平台就发一些好玩的视频吸引人买个新鲜；在京东就放上贵重一点、需要冷链运输的食品；在天猫就搞新品首发。
不降价之后：把精力放回东西本身
我们再回到开头那个问题：卖螺蛳粉的、卖卤鹅的，他们不降价了，那他们靠什么吸引人来买？
答案很实在：靠改良东西，靠顺应现在的消费需求。
那个决定不打价格战的螺蛳粉商家，去研究了现在年轻人的吃饭习惯。他们发现很多人想吃速食，但是又怕防腐剂多，而且觉得煮粉太费时间。于是，这家企业今年推出了不用长时间熬煮的冰鲜螺蛳粉，还有那种扔进锅里二十秒就能捞出来的快煮粉。
做这些新产品，工厂要买新设备，要改生产线，成本比做普通螺蛳粉高得多。但是，因为满足了大家想吃得健康又想省事的需求，这些新产品能卖出比以前九块九贵得多的价钱，买的人觉得值，企业也有钱赚。
做买卖最终还是要看手里的货好不好。如果永远只在价格上较劲，工厂为了不亏本，只能去用更便宜的面粉、更差的配料，最后做出来的东西越来越难吃，整个行业就全毁了。
今年的618，一部分商家不跟着大部队去杀价，对整个中国的零售行业来说是一件好事。买家变得成熟了，不再看到打折标签就往家里搬东西，而是只挑符合自己心意、质量靠谱的商品。
商家认清了现实，知道花钱买客流的做法不能长久，开始把利润留存下来去升级厂房、去琢磨新口味。当买卖双方都不再冲动，电商平台这个大集市才算真正走上了平稳运转的轨道。
大促不再是一个让人失去理智的狂欢节线上配资之家网，而是变成了商家踏踏实实交出一年研发成果、买家安安稳稳挑选好东西的平常日子。
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